עולם הקמעונאות מרוויח בירוק! הזדמנויות ואתגרים בעיצוב חנויות ידידותי לסביבה

[

הרצאה בכנס Retail 2020 | ינו' 2020 | ליאור קורן

]
סופרמרקט ירוק - השפעות משבר האקלים על קמעונאות המזון בעולם: בניה ירוקה, בזבוז מזון, הפחתת פסולת פלסטיק, הנגשת מידע ללקוח ועוד.

למעלה מ-20 שנה אנחנו מקימים מתחמים קמעונאיים ומלווים את עולם הקמעונאות שמתמודד עם שינויים ואינטרסים שונים שצצים מעת לעת. אנחנו מנסים להתאים את מתחם המכירה לאתגרים שעל הפרק, לדוגמא מהפכת האונליין בעשר השנים האחרונות שהשפיעה באופן דרמטי על עולם הקמעונאות, מהפכת הבריאות שבמסגרתה נפתחות עוד ועוד קטיגוריות של מזון אורגני ובריא, המחאה החברתית שהשפיעה על המחירים ועל עיצוב החנויות שלא רוצות להיראות יוקרתיות, ועוד. אנחנו מנסים למנף כל אתגר כזה להזדמנות עסקית ולא לתת לו להוביל את הרשת לקריסה כמו שקרה לחלק מהקמעונאים עם השנים, תחת השפעת השינויים האלה.

כרגע עומד בפנינו אתגר חדש ומשמעותי הרבה יותר, מדובר במשבר האקלים והשפעות איכות הסביבה על הקמעונאות. המאמר יתמקד בסופרמרקטים ובחנויות מזון, אם כי הדברים רלבנטיים לקמעונאות באופן כללי. קמעונאות המזון נמצאת בעין הסערה, כיוון שיש לה השפעה סביבתי משמעותית בהיבטי ניצול משאבים, צריכת אנרגיה, זיהום, פליטת גזי חממה וצריכת יתר. הסופרמרקטים הם הקמעונאים הבזבזניים ביותר מבחינת צריכת אנרגיה למיזוג, תאורה ובעיקר מקררים, פליטת גזים מופלרים ממערכות המיזוג, גודל חנות, נסועה ומשלוחים, והחומרים המשמשים לעיצוב פנים. לטראפיק המזון והמצרכים שעוברים דרך החנות יש השלכות כבדות של זיהום סביבתי ופליטות גזי חממה באספקטים של יצירת פסולת אריזות (בעיקר שימוש בפלסטיק), בזבוז מזון, בחירת סל המזון של הלקוח וכו'.

ישראל בפיגור לעומת מדינות רבות בחו"ל בהן מקודם הנושא באופן אינטנסיבי בהרבה, אם כי גם אצלנו המודעות עולה והרגולציה התחילה, יחד עם לחץ מצד הצרכנים. בתחום הכלים החד-פעמיים לדוגמה, החלו לאחרונה יוזמות מקומיות של ראשי ערים שקובעים רגולציה לאיסור שימוש והוצאה מהחופים, הורים בגני ילדים מפעילים לחצים להפסקת שימוש, ו"מכתב הרבנים" שקורא להפחית שימוש בחד-פעמי.

תקן בנייה ירוקה הוא כרגע בגדר אימוץ וולנטרי בארץ, הערים החברות ב"פורום ה-15" התחייבו לאמץ אותו בהדרגה. החלתו כתקן מחייב תשנה לחלוטין את האופן שבו מקימים סופרים וחנויות מזון, החומרים שנעשה בהם שימוש, איך מקימים ומפרקים אותם, ועוד (הערה מאוחרת: ב-3 במרץ 2020 הוחלט להחילו כתקן מחייב החל מ-2021).

תחום קרנות ה-ESG תופס תאוצה רבה בחו"ל והתחיל להתקדם גם בארץ. קרנות אלו בוחנות כדאיות השקעה בחברות בין היתר על-פי אימוץ קריטריונים של אחריות תאגידית וסביבה, מה שמהווה עוד תמריץ לעמידה ביעדים סביבתיים.

בעולם, כל השחקנים הגדולים כבר בפנים. כל המותגים הגדולים והרשתות לוקחות חלק בטיפול בהיבטים שונים של קיימות ואיכות הסביבה - החל מניהול שרשרת האספקה, חסכון אנרגטי, מעבר אנרגיות מתחדשות, הפחתת אריזות ושימוש בפלסטיק, צמצום בזבוז מזון, בנייה ירוקה, הערכת טביעת רגל של מוצרים ועוד. לדוגמא:

Tesco - מצמצת בזבוז מזון ופסולת אריזות, מ-2018 לא זורקת לפח מזון ראוי למאכל. עד סוף 2019 כל אריזות המותג הפרטי מחומרים ברי מיחזור או שימוש חוזר, שימוש באנרגיית רוח בחנויות, מעבר למשלוחים בדלק ביודיזל, והערכת טביעת רגל של המוצרים (קישור).

Carrefour - הציגו ב-2018 חנות מתקדמת זוכת פרסים עם 100% יעילות אנרגטית במערכות התאורה, קירור, מיזוג. חסכון של 40% בצריכת אנרגיה, ו-60% פחות פליטות פחמן. פועלת כסטרט-אפ לניסוי והטמעה של אריזות ירוקות בסניפי הרשת (קישור).

Walmart – ייעלו את שרשרת האספקה, הוציאו ספקים ששיטות היצור כרוכות בפליטות רבות, בתהליך מעבר ל-100% אנרגיות מתחדשות וייעול השימוש בדלקים (קישור).

אז מאיפה מתחילים? קודם כל מיקום וגודל החנות. אנחנו מלווים בשנים האחרונות תהליך מבורך של כניסת חנויות גדולות שהיו מחוץ לערים, לתוך מרכזי הערים, בפורמט של חנויות קטנות יותר. חנות קטנה יותר צורכת כמובן פחות אנרגיה, פחות מזהמת, ומצריכה פחות נסיעות מחוץ לעיר. בכדי שחנות קטנה תתפקד היטב, תהיה רווחית ותוכל להציע מחירים טובים ללקוח, עליה להכיל כמעט את כל הקטיגוריות שחנות גדולה מצליחה לתת. אנחנו מצליחים בקיזוז של קרוב ל-40% משטח החנות, כלומר במאות מטרים בודדים, לייצר חנות שנותנת אלטרנטיבה ראויה לצרכן, גם ביחס לחנויות הגדולות. חנויות אלו מכילות קצביה, מעדניה, מחלקת ירקות וכל יתר הקטיגוריות שיש בחנויות הגדולות. חנויות אלו אף תורמות למניעת בזבוז מזון - מחקרים מראים שמי שקונה מחוץ לעיר פעם בשבוע קנייה מרוכזת גדולה, לא משתמש בכל המצרכים ורבים מהם נזרקים לפח. עבור הקמעונאי - חנות קטנה יותר עם רווחיות גבוהה למטר, היא עסקה טובה, כך גם לצרכן ולסביבה. זוהי דוגמה לכך שבחירה סביבתית לא בהכרח יקרה יותר או פוגעת ברווחיות, לא מדובר על עלויות נוספות לאף אחד, אלא רק עניין של מודעות.

גם בתכנון פנים החנות אנחנו מנסים באופן עקבי לחפש חומרים, טכנולוגיות ותהליכים חדשים כדי לייצר חנויות ירוקות יותר. אנחנו לא מגיעים מהתחום הירוק, אבל בשנים האחרונות עושים מאמץ לשפר את העשייה שלנו בהיבט הסביבתי. תשומת לב מוקדשת לבחירת חומרים איכותיים ומתנקים היטב, מיקום קטיגוריות בחנות על-פי רמת הפגיעות של המוצרים, עמידות גבוהה של מערך התצוגה והמתקנים בחנות, פתרונות למיתוג מתחלף, חיפוי נגד שמש לקיר זכוכית חיצוני שיכול לשמש לפרסום ומיתוג, תכנון תאורה יעיל אנרגטית ועוד. במתחם זה לדוגמה (פוליצר, קטיגוריית ירקות) עשינו שימוש רק בחומרים מתמחזרים וידידותיים לסביבה. התכנון עצמו מכוון למינימום אבדן סחורה, למשל כמה ירקות צריך להציג לגובה כדי שלא יהיה לחץ על הסחורה למטה, בכדי שכמה שפחות מזון ייזרק לפח, וכן הלאה.

בנושא ניהול המבצעים, בכל רגע נתון יש בכל סופר עשרות סטנדים חד פעמיים עם אורך חיים של כשלושה חודשים, מה שיוצר כמות פסולת היסטרית במשך השנה. ביצענו השנה עם רשת שוק העיר מתקן תצוגה רב פעמי, עמיד לשנים שבעצם מחליף לאורך חייו עשרות מתקנים. מתקן זה זכה בפרס "כוכב ישראל". התועלת לקמעונאי היא שהמתקן נראה טוב לאורך כל חייו, ולא מתבלה כמו המתקנים הפשוטים, הוא מכיל הרבה יותר סחורה, והחלפת המיתוג מתבצעת על-ידי מדבקות קלות, מגנטים או סקין שלם במקום להחליף מתקן שלם כל פעם. כולם נהנים מזה, זה נראה יותר טוב, וחשוב בעיקר לרשתות שמטפלות במיתוג העצמי שלהן.

ברצוני לציין חברה של יזמים ישראלים שעושה חייל בחו"ל ופחות מוכרים בארץ בשם Infarm, שפיתחו מערכת גידול מקומית לתוצרת טרייה של עלים – חסות, תבלינים וכו', שמבחינת הצרכן נחשבים למוצר פרימיום. צרכנים שמחפשים אורגני, טרי ובריא מוכנים לשלם עבור זה, ומקבלים סחורה טרייה מאד, סטרילית, שתופסת הרבה פחות שטח מגידול חקלאי, לא צריך להוביל אותה משום מקום, מה שמייצר ערך לכולם. כרגע המחיר של המוצר גבוה יחסית אבל זה מראה את פני העתיד, ולאן הדברים הולכים מבחינת פיתוחים טכנולוגיים בנקודות המכירה.

למזון וליתר המצרכים הנמכרים בסופר השלכות אדירות מבחינת פסולת אריזות ונזקי פלסטיק, כולנו מכירים את הנזקים בחופים ובטבע. כ-77% מסך פסולת הפלסטיק מקורה באריזות של מזון ומצרי צריכה ובמגזר הקמעונאות והאירוח. מדובר על הבקבוקים החד-פעמיים, אריזות המזון, בעיקר וכלים חד-פעמיים. מתוך כל פסולת הפלסטיק בעולם רק 9% ממוחזר. השאיפה היא לא להגדיל את נפח המיחזור, אלא לצמצם ככל האפשר שימוש בפלסטיק באריזות. חברות רבות בעולם חתמו על אמנת צמצום שימוש בפלסטיק עם יעדים ל-2025, ביניהן חברות FMCG ו-Retail כמו נסטלה, קוקה-קולה, פפסי, יוניליבר, וולמארט טרגר ועוד. יש הרבה מה לעשות בנושא על-ידי ביצוע שינויים ברצפת המכירה שיכולים בנוסף גם להניב רווח, כמו למשל מכירת מוצרים בתפזורת. התחומים המוכרים כיום בארץ הם תבלינים, ירקות, מעדניות, פיצוחים וכו'. כשמתחם כזה מתוכנן ומעוצב במקצועיות הוא מניב בדרך כלל גידול בפדיון של עשרות ומאות אחוזים ביחס למכירה מהמדף של אותם מוצרים בדיוק. יתרון נוסף - הקמעונאי יכול למכור את התוצרת בשקיות מתכלות או מנייר, ולחסוך את מלחמת המותגים הרגילה על המדף של התוצרת הממותגת, שארוזה פעמים רבות באריזה עודפת של שקית בתוך קרטון. התפזורת מייצרת אלטרנטיבה מופחתת אריזות ופסולת. מתחם כזה חשוב שיהיה מתוכנן ומעוצב באופן אטרקטיבי ביחס למדף, ויציג מקסימום מגוון על מינימום שטח, יהיה ארגונומי, ונח לתפעול, תחזוקה וניקוי. אבל למה לעצור רק בקטיגוריות המוכרות? ביקרתי לאחרונה בלונדון ברשת Budgens. ב-60 מתוך סניפי הרשת מאתגרים את עולם התפזורת לתחומים נוספים ובעצם מוכרים בתפזורת ובמתכנת מילוי (refill) חלב, מים מינרלים, שמנים, חומרי ניקוי, מציעים למשל טחינה במקום של חמאת בוטנים ועוד (קישור). ללקוח מוצעים כלים רב פעמיים לקניה במקום שניתן למלא פעם אחר פעם, או שהוא יכול למלא בכלים מהבית. רשת Budgens לא עוצרת בשינוי התצוגה, אלא כיוון שיש להם השפעה (60 סניפים) הם מצליחים לדרוש מספקי המשנה לייצר עבורם מוצרים ללא אריזות. תוך 10 שבועות החליפה הרשת 1800 מוצרים שנארזו בעבר בפלסטיק לחלופות לא מזיקות. לדוגמא הסבונים שניתן לראות בתמונות, שנמכרים ללא אריזה במחיר מופחת. המוצרים המחייבים אריזה עוברים הסבה לאריזות מתכלות או לנייר.

הרחבת טווח המוצרים שניתן לרכוש בתפזורת חייבת להיות מלווה בהנגשת מידע על המוצר כתחליף לערכי המותג. המידע אמור לאפשר ללקוח לבחור יותר בריא ו/או סביבתי, תורם לחווית הלקוח, יכול להגדיל את משך השהייה בחנות ולעודד אותו להחשף למוצרים חדשים תוך התחשבות בשיקולים סביבתיים. המידע יכול לכלול פרטים על היצרן, מקור המוצר, ערכים תזונתיים, טבעית רגל סביבתית ועוד.

הספקים הגדולים לא נשארים בחוץ, למרות שנראה כי הקמעונאים מובילים את המהלך. יצרנים ומותגים מפתחים מתקנים וכלים למילוי בשטח, ומכירה ב-Refill. הויתור על האריזה מוזיל את המוצר ללקוח, ליצרן ולקמעונאי יש פער רווח גבוה יותר, מה שמוביל עוד ועוד רשתות לפתח מתחמים מסוג הזה. חלקן מאפשרות להביא מיכל אריזה מהבית - "bring your own container". בערים בעולם, למשל בסקנדינביה, בהן כמויות הפסולת שמייצר האזרח משוקללות במיסי הארנונה שלו, לאזרחים יש תמריץ להפחית את הפסולת הביתית. כולנו יודעים כמה זבל אנחנו מביאים איתנו הביתה בכל ביקור בסופרמרקט - קופסאות, שקיות וכו'. צורת מילוי סחורה ורטיקלית מכילה הרבה יותר סחורה פר מטר, זה מתאים גם לחנויות קטנות. רשתות סקנדינביות מנצלות את התפזורת לשיווק ירוק יותר - כשיש הרבה פריטים בחנות שהם באחריות הקמעונאי ולא באחריות המותג, אפשר גם בלי מותג פרטי לעשות מבצעי הנחה האחוזים ולא להציע 1+1 כפי שהמותגים נוהגים בדרך כלל לעשות, מה שיכול לצמצם את בזבוז המזון. מחקרים מראים שמבצעי 1+1 בדרך כלל גורמים לצריכת יתר. מכירה בכמות גמישה מאפשרת ללקוח להרוויח מההנחה בלי למכור לו יותר ממה שהוא באמת צריך.

אתמול נתקלתי ביוזמה משותפת של Asda, יוניליבר וקלוגס למתחם מילוי (קישור). אלו פיתוחים שכל הזמן קורים, וזה חם על המדף. כולם נכנסים לנושא של מתחמי מילוי בשטח, במחירים טובים יותר מאשר מוצרים ארוזים, כולם מרוויחים גם הסביבה.

האפשרות ללקוח לקנות את כמות שהוא צריך מצמצמת בזבוז מזון. לפי נתוני הדו"ח השנתי של ארגון "לקט ישראל" 35% מהמזון בארץ נזרק לפח, 82% מתוכו במקטע הקמעונאות, ו-50% מתוכו הוא בר הצלה. אפשר להרוויח מזה – הצגתי כאן לפני שנתיים בהרצאה את הפיילוט של רשת Intermache בצרפת למכירת פירות וירקות מכוערים. קונים את התוצרת הזו בזול יותר, מוכרים אותה בהנחה של כ-30%, והתועלות הן הצלת תוצרת חקלאית (מניעת נזק סביבתי), רווח כספי ותדמיתי לרשתות, חסכון לצרכן והנגשת מזון בריא למעוטי יכולת.

באירופה בלבד 50 טון של תוצרת חקלאית מכוערת נפלטים כל שנה, שזה שווה ערך לפליטות של 400,000 מכונית. למרות שלא מדובר בתוצרת פגומה אלא בפירות ובירקות שלא עומדים בסטנדרט של החנות מבחינת גודל צורה או צבע, המכירה של תוצרת כזאת מחייבת סביבת מכירה מעוצבת ומתוכננת היטב, חשוב למתג את זה כך שלא ייתפס על-ידי הלקוח כמוצר נחות או נכשל. מכירת פירות וירקות מכוערים היא טרנד מתרחב ברשתות רבות באירופה, ארה"ב, אוסטרליה, ובמזרח: Tesco, Asda, Morrisons, Aldi, Waitrose, Lidl ועוד. באירופה מדובר בעיקר במכירה בסופרמרקטים ובארה"ב העדפה למשלוחים. מחקר הראה נכונות צרכנים לרכוש תוצרת זו בהנחה גם בארץ.

הצוות בקורן עבר הכשרה בנושא הטמעת חשיבה מעגלית בתהליכי העבודה, ואנחנו ממשיכים ללמוד כל יום משהו חדש. אנחנו חברים במועצה לבנייה ירוקה, מצויים בקשר מתמיד עם ספקים לחיפוש חומרי גלם וטכנולוגיות חדשות, ומשקיעים בהעמקת הידע שלנו במטרה ליצור מתחמים מתקדמים יותר. מטרתנו להעביר את הידע ללקוחות ולהניע גם אותם ליישום חשיבה ירוקה באופן התצוגה והמכירה בחנות, זה לא תהליך של יום אחד. ההסתכלות היא כלכלית, אנחנו מחפשים את הפן העסקי של הנושא, ומשוכנעים שהוא win-win לכל הצדדים, המטרה היא לייצר רווח ומודעות.

נשמח לעמוד לרשותכם לפיתוח פתרונות ירוקים. פנו אלינו ונפתח יחד פתרונות בעיצוב החנות, תמהיל המוצרים ושיטות המכירה שיצעידו גם את העסק שלכם בכיוון הנכון.
ברצוני להודות לכל הצוות שלי ובמיוחד לאשתי שלומדת קיימות ומכניסה אותי לתחום.

קישור לצילום ההרצאה בוידאו | קישור למצגת ההרצאה